"es in sich haben" può significare, concretamente, "avere qualcosa *dentro* di sé, averla incorporata per natura, implicita", ma più spesso l'espressione è usata in senso figurato: beachtlich / nicht zu unterschätzen sein; schwer sein [Gewicht]; stark sein [Alkohol]; schwierig sein [Arbeit]
http://www.redensarten-index.de/suche.php?suchbegriff=es in ...qui valgono un po' entrambe le cose: il fuoco comporta implicitamente un pericolo, *ha il rischio incorporato*, e quindi non va mai preso sottogamba (beachtlich/nicht zu unterschätzen)
detto questo, l'espressione tedesca è sfiziosa e immediata, in italiano non mi viene niente di altrettanto gustosamente "marketinghiano" - "dove c'è fuoco c'è anche rischio", magari...?